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东欧服装市场现状分析

2013/8/8 16:36:10    来源:中国1749报

      2012年,东欧地区服装市场销售增长率高达12%,成为全球服装市场竞争中的亮点。据统计,俄罗斯2012年的服装市场销售规模高达690亿美元,已经超越意大利和法国,成为在欧洲仅次于德国和英国之后的第三大服装市场。

  尽管相比西欧来说,东欧地区的整体服装市场呈现出快速增长的光明前景,但业内进一步分析称,这一令人振奋的繁荣背后还存在巨大的区域差异。在2012年,俄罗斯成为服装市场快速增长的领跑者,服装销售额实现了两位数增长的可喜业绩。相比之下,东欧其他国家服装产业的业绩表现不一:乌克兰2012年GDP增长了8.2%,消费者信心指数得到大大改善。相比这一繁荣,捷克服装市场却遭到了经济困难重重、国内需求疲软不振及出口增长相对缓慢等一系列问题,市场规模萎缩了2.2%。未来,电商能否引领东欧服装市场发展?快时尚是否是零售业成长模式的最后终结者?

  分销模式助推销售

  事实上,相比更为多样化的服装市场,设计师服装的业绩表现一直欠佳。对奢侈品牌来讲,目前的现状并不意味着是蓬勃发展的,近来俄罗斯服装业的日益繁荣昌盛主要靠其他消费者的推动,如非品牌、标准经济品牌及正规分销采购渠道的忠实消费者。

  随着俄罗斯全国性的露天市场和集市摊棚式销售的日益盛行,自发性的零售业一直主导该国服装业的销售额。在俄罗斯的许多城镇和村庄,露天集贸市场仍然是无品牌及仿制鞋和服装类产品最广泛的聚集地。

  类似的情况在乌克兰也很普遍。品牌服装往往倾向于跻身大城市,因为那里是各类服装销售业的主流市场。但在农村地区,消费者仍然偏爱传统的乡村集市等露天市场,因为那里有大量的价格实惠且又十分实用的杂货类及小品牌服装产品。然而,近年来由于全球国际品牌的不断扩张,尤其是伴随着发展势头异常迅猛的各类品牌店的出现,这种传统的分销模式正在经历着巨大的考验及变化。露天市场(其他非杂货类零售商)已从不可或缺、魅力无限的角色逐渐变得可有可无或无关轻重,2012年,这类市场上的服装销售份额已从2007年的61%下降到54%。

  电商销售增速加快

  2012年,东欧市场网上服装零售额占市场零售总额的3.7%,与相对成熟的西欧市场网店销售占比8%的业绩相比,其增长速度已经在明显加快。在东欧,网络零售渗透力最强的国家是波兰。2012年,波兰网店零售额占整体销售额的5.6%。2012年,波兰消费者在线支付信心指数大增,同时商品合法性也更加有保证,这些都构成了国内网店快速增长的关键因素。

  然而,在东欧其他一些市场,在线销售渠道仍然会遭到质疑。例如,捷克大多数消费者对互联网零售会继续保持谨慎态度,即使尝试,也只是通过购买金额不太昂贵的日常用品,如上衣或服装配件等,以避免万一产品不符合预期而造成失望及带来经济损失。

  俄罗斯最大的网上零售商之一Lamoda近日宣布,公司上年度销售额高达1.3亿美元,这显示了俄罗斯服装电子商务的巨大发展潜力。借此良机,英国少女装Asos网店决定开拓俄罗斯市场,并已于2013年5月完成正式进驻。在西班牙排名第一,世界四大时装连锁机构之一的Inditex也不甘其后,决定在2013年完成俄罗斯网店进驻。同时,俄罗斯辽阔的国土面积及不发达的基础设施也对实体零售业提出了挑战,为俄罗斯边远省份及零售店有限地区的消费者提供了消费机会,因此网络零售业在该国的日渐活跃也是情理之中。

  价格竞争催生折扣店

  在东欧,由于资源、环境、市场规模的差异,俄罗斯无可厚非地成了该地服装市场快速发展的领头羊,而其他一些国家和地区仍然要面临不利经济条件的拖累,为获得市场的生存权,东欧也开始模仿出现在西欧的价格竞争模式。

  大宗采购的单品价格的相对低廉也给在价格竞争中的零售商提出了更多挑战。“节俭”和“比价”开始盛行,这也催生了折扣店的日益兴起甚至大肆扩张,如小猪班纳(Pepco)、Textil Market、波兰鞋业公司CCC以及低成本的杂货零售商Lidl和Biedronka。

  消费者购买自由品牌的热情也助长了乐购(Tesco)集团旗下服装品牌F&F的大发展, 该集团在捷克共和国和波兰共经营了3个独立店。据悉,2012年乐购服装销售额增长了12%,极大地扩张了该品牌在当地的影响力。此外,消费者较高的价格敏感度也滋生了国际网络零售及折扣网站的发展,这些在捷克尤为明显。

  快时尚遭遇本土竞争

  由于东西欧地理地位和文化特征的相似,东欧为跨国品牌的成长提供了强劲的增长机会。

  快时尚品牌也当仁不让地成为国际扩张的浪潮中的领导者。截至2013年5月,Inditex在俄罗斯已拥有345家分店,达到欧洲零售市场扩张之最,仅2012年就开了75家店。

  然而,尽管快时尚模式在东欧取得了有目共睹的成功,但在国际大市场上,没有人能保证快速扩张是最好的销售模式。例如,欧洲最大的时装集团之一Bestseller,旗下拥有适合年轻人的时尚品牌Jack & Jones和Vero Moda,目前该集团在匈牙利的店面无法承受竞争带来的压力,已定于2013年退出该市场。

  国际品牌也面临着当地企业的激烈竞争,这在波兰尤为明显,波兰唯一服装销售上市公司LPP深受女性消费者的追捧,该公司目前拥有的零售网络店共计217家,被认为是高质量、最新潮和相比超级平价的服装产品代表,因此对国际品牌ZARA是一致命威胁。

  据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)预测,到2017年,东欧服装市场规模有望增长到240亿美元,成为全球继亚太和拉美之后最具活力的地区。然而,超过70%的销售额的增长将来自俄罗斯。欧睿国际也表示,到2017年,该国将超过德国和英国成为欧洲最大的服装市场。其他区域的服装市场将继续面临脆弱的经济复苏之路。而激烈的价格竞争将继续,服装分销模式多为快时尚运营店、折扣店、出口商店和互联网零售店。