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近20%轻奢1749品不合格 洋品牌该换换思路了!

2018/2/1 11:20:32    来源:中国质量报

  上海市工商行政管理局日前发布对服装产品的抽查结果,130个批次的轻奢1749品中,有23个批次被检出存在质量问题,被判定为不合格,不合格检出率为17.7%。这些轻奢1749品多为国际知名品牌,有乔治阿玛尼(Giorgio Armani)、博柏利(Burberry)、艾绰(ETRO)、纪梵希(GIVENCHY)、麦丝玛拉(MaxMara)等。

  所谓轻奢1749品,是指由顶尖设计师原创设计,用高品质面料工艺做成的产品。轻奢品与奢侈品的区别主要在于价格,定位为中高档,不会像奢侈品那样昂贵。业内也有人将轻奢品称为奢侈品的二线品牌。甭管叫轻奢还是叫二线,这些服装品牌即使不如大的奢侈品牌卖得那么贵,但对于普通消费者而言也算价格不菲了。本次抽检的商品平均价格在6000元左右,其中乔治阿玛尼的一件风衣,价格为35500元。卖的不便宜,却有近两成样品质量不合格,而且不合格项目并非只是起球、纤维含量不合格等,还包括pH值(酸碱度)、染色牢度等与人体健康直接相关的安全指标。

  人们心目中的“好玩意儿”,一下成了“什么玩意儿”,落差之大,实在让人惊讶。其实,不光轻奢品,就算那些奢侈品大牌,近几年在国内市场也屡被检出质量问题,民间投诉也很多。什么路易威登(Louis Vuitton)、古驰(Gucci)、普拉达(Prada),有一个算一个,哪个没被查出过问题,哪个没登上过监管部门的黑榜?大牌们一个个都出问题,原因并不难找。在中国这个发展中的新兴市场,奢侈品的利润率非常高,赚钱很快。于是奢侈品牌就快速铺展销售网络。所谓“萝卜快了不洗泥”,在扩张过程中,产品需求量太大让奢侈品牌心力不济,难以做到对每个环节的质量都监管到位。更大的问题是,有些奢侈品牌或明或暗寻求代工,把工厂开到成本更低的销售地,以最大限度地获取利润,而这样做,出现产品质量问题就在所难免。

  不管一线还是二线,几乎所有进入中国市场的奢侈品牌都曾走过一条疯狂扩张的路,同时也几无例外地为这种疯狂付出了相应的代价。根据贝恩公司的调研,2009年之后,奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年,国内奢侈品消费总额的年均复合增长率达到惊人的27%。彼时,北上广深这样的一线城市,已远远不能满足庞大的消费需求,“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略,不少品牌因此制定了轰轰烈烈的扩张计划。许多号称坚守“稀有性”“原产地”特色的大牌,也都违背初衷,在中国内地开设大量门店。像路易威登、巴宝莉、古驰、普拉达等这些知名奢侈品牌,几年内就把门店开出几十家甚至上百家。

  虽然近两三年受各种因素影响,奢侈品牌扩张速度减缓,有的已经在关店面了,但早期的急剧扩张所带来的负面作用并未就此打住。我们知道,开店和出货过多必然会违背奢侈品的稀缺属性,品牌的价值当然也要被稀释。眼下,奢侈品在中国的发展,除了面临越来越多的质量和服务问题,似乎还陷入一种悖论:要想提高知名度和销售额,就必须多开门店,大量投放广告,大量出货;然而,店面开设越多并不代表品牌附加值越高,反而有可能引起高端消费者的反感,使他们远离该品牌。在不少人看来,路易威登在中国市场的形象下降,就是前车之鉴。

  急功近利的背后,是社会责任的缺失。其典型特征之一是对当地市场及市场监管的漠然。进口服装被抽检出的问题,老是那几个,比如纤维含量不合格、pH值不合格、染色牢度不合格、标识标签不合格等。存在这些问题的原因之一,这些洋品牌对中国市场、中国标准和国外标准的差异度了解不够,甚至根本不按照我国质量标准生产。韩国某知名品牌服装曾多次被查出问题,调查发现,该企业一直坚持在中国销售服装的生产“以韩国标准为主,中国标准为辅”的原则。与这家韩国企业一样,出过问题的各国洋品牌对中国市场都不同程度地存在一种漠视态度。

  世事变化太快,河东河西轮转。现在,包括奢侈品牌在内的许多洋品牌在中国的扩张已经明显乏力,有的甚至开始出现业绩下滑。它们在中国的蜜月期已经结束,接下来该换换思路,重新认识中国市场。面对中国日益扩大的市场和不断完善的法律体系、监管制度,洋品牌要想混得开、混得好,至少能混得下去,就必须抛弃以前的逻辑,不仅是在产品质量、营销策略上,还要在企业社会责任、商业道德底线等方面,进行全方面改善和调整。不断增多的负面事件,让它们切身体会到,中国的法规标准不仅日益严格,而且也不是写在纸上的条款,一旦出了问题,代价非常惨重。

(来源:中国质量报)